如何采用更明智的方法来衡量指标

Pranup

越来越多的营销是可衡量的，但是太多的衡量标准——或者错误的衡量标准——是否阻碍了品牌充分发挥潜力，莫拉格·卡德福德-琼斯问道 有一天，营销人员可以拿着一张纸走进首席执行官或首席财务官的办公室，说“您给我的 X 预算将恰好产生 Y 销售额”，这将是一件令人高兴的事情。它也不太可能到达。 这是因为，尽管越来越多的预算通过极其可衡量的数字渠道以及试图监控和衡量线下活动的先进技术进行输送，但您无法预测或衡量营销的具体情况。 许多经验丰富的营销人员也不会坚持这样做，你也应该这么做。

在 BD 时代（数字化之前），营销人员经常会发现自己在引用 Leverhulme 勋爵的格言“我知道我花在广告上的钱有一半被浪费了，我只是不知道是哪一半”。现在我们是AD（数字之后），可以跟踪眼球、点击、悬停、像素 Whatsapp 号码列表 等等，老实说，我不相信我们在数字方面更聪明。 我首先对“浪费”这个词提出异议。莱弗休姆假设他的广告有一半会落在闲置的地方——无关紧要的、无私的、无法购买的。通过定位和分析，我们今天可以避免这种情况。但 Leverhulme 认为被浪费的还有有价值的品牌建设、意识、员工敬业度以及许多其他可能直到第二天才立即显现出来的行动。



但我担心，意识到我们可以衡量更多，营销人员就会相信他们可以衡量一切。因此，无法精确测量的东西是毫无价值或浪费的。 事实上，指标和测量的整个棘手问题不仅仅是简单相加和减去的问题。例如，衡量与营销人员仍然努力向组织和更广泛的世界传达他们的价值有关——讽刺，不是吗？ 它还与“营销”的定义紧密相关，这一范围似乎正在日益扩大。例如，广告虽然很重要，但并不是营销。它是属于营销范畴的沟通，以及从员工敬业度到可持续供应链的更多内容。也许您可以衡量横幅广告的覆盖范围，但还有更多的手段需要考虑。 那是在我们讨论不稳定的指标之前。纸面上看起来不错但实际上没有任何意义的分析和数字，或者更糟糕的是，它们一开始就没有真正作为严格的分析。