人类快乐：如何在5个月里，从 0 干到行业销量 TOP 2 ？

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编辑导语：如何在5个月时间里，从 0 干到抖音618螺蛳粉销量TOP2，天猫618螺蛳粉热卖榜TOP3 呢？本文作者对自己团队做的“人类快乐螺蛳粉”品牌营销项目进行了复盘，希望能给你带来帮助。



2021年，有一家叫“咸鱼科技”的公司找我做品牌规划。正当我以为，我们马上要杀入二手交易市场时，对方告诉我，他们是做螺蛳粉的。此“咸鱼”非彼“闲鱼”啊……

咸鱼的伙伴说：他们以前负责某头部螺蛳粉品牌的营销和代运营，刚和老东家分道扬镳，准备在明年618干到电商TOP3，但是还没自己的产品，品牌名字也还没有……

听着如此梦幻的需求，我一度心生动摇，但还是受邀去了柳州，瑞士电话号 想看看这是一支什么样的团队。当我见到咸鱼科技的老板韦大，以及咸鱼年轻的团队后，我感觉自己挖到了一个宝藏客户。

今天，复盘一下将意咨询的客户“人类快乐螺蛳粉”，这是一个真真正正从 0-1 的品牌。看看我们如何在5个月时间里，从 0 干到抖音618螺蛳粉销量TOP2，天猫618螺蛳粉热卖榜TOP3 的？

案例复盘｜人类快乐：如何在5个月里，从 0 干到行业销量 TOP 2 ？

△ 人类快乐螺蛳粉618战报

01 行业洞察：螺蛳粉是个什么样的行业？
在韦大和我痛快签约，并忍痛打了首付款之后，我和团队来到柳州，正式调研起螺蛳粉这个行业。螺蛳粉是个蒸蒸日上的网红品类，但存在五个大问题：

1）行业规模大、增速快，但市场潜力还没被释放

2021年，整个螺蛳粉行业的销售额大约是130亿，而方便面大约有454亿。如果对标速食界的王者，还有很大的进步空间。最关键的是：螺蛳粉行业的线下销售只有43%，而方便面有83%，螺蛳粉的线下成长空间非常大！

2）进入门槛低，市场集中度不够

2020年，光是柳州的螺蛳粉企业就有2000多家了，但是这个行业没有真正意义上的霸主。螺蛳粉界销售额前三名的品牌，也就能占到总体销售额的30%。而方便面市场里，康师傅一家就有40%+的份额。康师傅、统一、今麦郎三家几乎霸占了70%的市场份额。

3）复购率惊人，但营销能力没跟上

客户告诉我，代运营某螺时，螺蛳粉的自然复购率可以做到每个月3次，但当时的螺蛳粉企业几乎没人做私域流量。

4）地域标签明显，正宗“泛滥”

和螺蛳粉相关的企业，广西柳州约能占到44%，这个城市已经成为螺蛳粉的代名词。所有的品牌都在高喊自己是正宗柳州味。

5）螺蛳粉周边品线丰富，但大多没有被速食化

如果你到过柳州，你会发现螺蛳粉可以搭配很多种好吃的配菜，不仅有你熟悉的鸭脚、卤蛋、还有肥肠、腊肠、豆腐条、猪肺、叉烧，甚至还有绿豆沙、豆花等好喝的甜品和饮品。但这些配菜、饮品都还没被开发成速食商品。

一句话总结：螺蛳粉是个品类强、品牌弱的行业。螺蛳粉行业整体的营销水平，要比美妆、饮料等大快消行业落后5年，机会很大！

02 竞争分析：人类快乐螺蛳粉该对标哪个品牌？
很多人一提竞争，就开始对标行业竞品，这是一个思维误区。竞争不一定来自行业竞品，杀死你的往往是你看不见的对手。

我们梳理下来，人类快乐螺蛳粉有三类竞品，分别是：直接竞争者、潜在进入者和替代者。

直接竞争者：好欢螺|李子柒|螺霸王|柳江人家
潜在进入者：肯德基|自嗨锅|良品铺子
替代者：拉面说|空刻意面|满小饱
直接竞争者几乎都在柳州，大家的底细基本了解， 翻不出大的浪花。潜在进入者们大多是玩票，只是看到这个品类很红，就过来抢点流量。真正值得我们注意的是那些螺蛳粉的替代者，比如空刻的意面、满小饱的肥汁米线、或者某个地区特产干捞粉。

我们回到用户视角思考这个问题。一名消费者在考虑今天夜宵吃什么时，他的思考逻辑不是先想到吃螺蛳粉，再想吃哪个牌子的螺蛳粉。他的思考的逻辑是：我想吃点又方便又好吃的东西，我到底是吃螺蛳粉，还是吃肥汁米线？

所以，抢走一个螺蛳粉品牌生意的，绝大多数不是另一个螺蛳粉品牌。我和人类快乐伙伴们达成的共识是：人类快乐不止是一个螺蛳粉品牌。我们只有跳出竞争看竞争，才能赢得竞争。

这个视角非常关键，因为它决定了我们是谁，以及我们终要走向何方。

03 战略锚点：更解馋的速食品牌
虽然我说“人类快乐不止是一个螺蛳粉品牌”，但眼下我们还得先在螺蛳粉行业里，占住一个山头。我们要马上明确一个问题：人类快乐和其它螺蛳粉品牌的区别是什么？也就是，人类快乐螺蛳粉的品牌定位是啥？

要解决这个问题，我们得先弄清楚一件事：螺蛳粉和速食的区别是什么？用户为什么会买螺蛳粉，而不是方便面？

在我看来，螺蛳粉虽然是速食门类，但它不等于传统意义上的速食。比如，我们买一袋方便面，很可能是因为吃着方便。但当时市面上流行的螺蛳粉是水煮型，你要煮15分钟才能吃上一碗又臭又辣的螺蛳粉。对于用户而言，这个时间成本其实挺高的。

换句话说，吃螺蛳粉的人，不是因为饱腹、也不是因为方便，就是因为他馋了。

来，我们一起做个测试，你会把螺蛳粉和以下哪些食物划分在一个阵营：

面包
水饺
小龙虾
烤串
臭豆腐
大部分人的答案是CDE，螺蛳粉和小龙虾、烤串、臭豆腐一样，都属于重口味食物，都是那种你在宵夜摊上最想点的东西。

煮一个白水鸡胸吃，你只能吃饱。煮一碗螺蛳粉吃，你会把自己吃嗨。这就是重口味食物对于消费者的意义。所以，与其说螺蛳粉是方便速食，还不如说螺蛳粉是“放纵型美食”。

市场上其它螺蛳粉品牌，并没有意识到消费者买螺蛳粉的真实心理，在品牌战略上严重跑偏。

第一类品牌，主打“正宗”。

在我看来，“正宗”对于螺蛳粉而言，是最无效的概念。因为在用户心理上，柳州就等于“正宗”，但柳州的螺蛳粉产品多如牛毛。其次，“正宗”完全没法被消费者感知，“正宗”指啥？口味、年份、还是属地？

第二类品牌，主打“销量大”。

这是某些定位咨询公司的“模板”，原理是：消费者心智上追求安全，所以会有从众心理。但是把“销量大”作为唯一卖点的品牌，一般都会出问题，请参考杯子绕地球一圈的企业。“销量大”只能作为品牌的背书之一。

尤其对年轻消费者而言，越是销量大的品牌，他们越反感。因为品牌对于他们而言，是一种身份选择，没有年轻人喜欢中庸的东西。